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李 文 煦
2020.6.11
第一部分《基金篇》
什么是基金
基金分类
➢ 基金，英文是fund，广义上为了某种目的而设立有一定数量
的资金。主要种类包括：信托投资基金、公积金、保险基金、
退休基金，各种基金会的基金
➢ 从理财角度，基金指狭义的概念，意指具有特定目的和用途的
资金。日常生活中大家提及的基金通常是指证券投资基金
衍生品基金
外汇基金
货币基金房地产信托基金
股票基金
投资基金
委托
回报
房价跌了？
货币贬值？
外汇信息不灵？
股票技术不好？
投资人 受委托人
债券
基金
货币式
基金
开放式
基金
封闭式基金
房地产基金
股票型基金
分级基金
私募基金
公募基金
收入型基金
成长型基金
混合型基金
募集方式
期货基金
根据投资对象不同
FOF基金
对冲基金
ETF基金
契约型基金
➢ ETF是Exchange Traded Fund的英文缩写，中译为"交易型
开放式指数基金"，又称交易所交易基金
➢ ETF是在交易所上市交易的开放式证券投资基金产品，交易手
续与股票完全相同
➢ ETF管理的资产是一揽子股票组合，这一组合中的股票种类与
某一特定指数，如上证50指数，包含的成份股票相同，每只
股票的数量与该指数的成份股构成比例一致，ETF交易价格取
决于它拥有的一揽子股票的价值，即"单位基金资产净值"。
ETF的投资组合通常完全复制标的指数，其净值表现与盯住的
特定指数高度一致。比如上证50ETF的净值表现就与上证50指
数的涨跌高度一致
➢ 上证50ETF（510050）
主要投资于上证50指数的成份股、备选成份股。
少量投资于新股、债券及中国证监会允许的其他金融工具的成分股
➢ 上证红利ETF（510880）
主要投资于上证红利指数的成份股备选成份股
➢ 上证180ETF（510180）
主要投资于上证180指数的成份股、备选成份股
➢ 深证100ETF（159901）
主要投资于深圳100指数的成份股、备选成份股
➢ 深证中小板ETF（159902）主要投资于深圳中小板指数成份股、备选成份股
分散投资并降
低投资风险
交易成本低廉
兼具股票和指
数基金的特色
兼具
封闭式与开放
式基金优点
投资者可以
当天套利
高透明性增加市场
避险工具
➢ 股票基金（Equity Fund）是最主要的基金品种，以股票作为
投资对象，包括优先股股票和普通股票。股票基金的主要功能
是将大众投资者的小额资金集中起来，投资于不同的股票组合。
股票基金是以股票为投资对象的投资基金，是投资基金的主要
种类
➢ 投资比重：80%以上的基金资产投资于股票的，为股票基金；
股票型基金依投资标的产业，又可分为各种产业型基金
按基金投资的目的
分为资本增值型基金、成长型基金及收入型基金。
资本增值型基金投资的主要是追求资本快速增长，
该类基金风险高、收益也高（科创版、创业板）
成长型基金投资于那些具有成长潜力并能带来收入
的普通股票上，具有一定的风险（主板、中小板）
股票收入型基金投资于具有稳定发展前景的公司所
发行的股票，追求稳定的股利分配和资本利得，这
类基金风险小，收入也不高 (大蓝筹银行股)
按股票种类的不同
分为优先股基金和普通股基金
按基金投资分散化程度
分为一般普通股基金和专门化基金，前者是指强基
金资产分散投资于各类普通股票，后者是指将基金
资产投资于某些特殊行业股票，风险相对大，但可
能获得较好回报，也要承担损失本金的准备
投资对象，投资目多样性
保障本金、资本增值、经常性收益
相比直投股票，分散风险
直接投资于股票市场相比，股票基金具有分散风险，费用较低等特点
流动性好
股票基金具有流动性强、变现性高的特点。股票基金的投资对象是流动性极好的股票，基金资产质量
高、变现容易
投资风险较直投低
风险低于股票投资，收益较直投股票稳定
➢ 债券基金（Bond fund）是一种以债券为投资对象的证券投资
基金，它通过集中众多投资者的资金，对债券进行组合投资，
寻求较为稳定的收益
➢ 投资比重：一般80%以上的基金资产投资于债券为标的的基金
主要投资于国库券等由政府发行
的债券（政府公债）
美国就是联邦政府债券，英国政
府发行的叫金边债券
市政债券国际债券
公司债券
政府公债
主要投资于各公司
发行的债券
主要投资于国际市场上发行的各
种债券
登陆伦敦市场的中国准主权人民
币债券
主要投资于地方政府发行的公债
我们常常听说的地方政府债务就
是来源于发行的此类债券
注重当期收益
债券基金主要追求当期较为固定的收入，
相对于股票基金而言缺乏增值的潜力，较
适合于不愿过多冒险，谋求当期稳定收益
的投资者
低风险，低收益
债券收益稳定、风险也较小，相对于股票
基金，债券基金风险低但回报率也不太高
费用较低
债券投资管理不如股票投资管理复杂，因
此债券基金的管理费也相对较低
收益稳定
投资债券定期都有利息回报，到期承诺还
本忖息，因此债券基金的收益较为稳定
FOF 是基金 中的基金
➢ FoF（Fund of Funds）是一种专门投资于其他证券投资基金
的基金。FoF并不直接投资股票或债券，其投资范围仅限于其
他基金，通过持有其他证券投资基金而间接持有股票、债券等
证券资产，它是结合基金产品创新和销售渠道创新的基金新品
种
➢ 将多只基金捆绑在一起，投资FoF等于同时投资多只基金，但
比分别投资的成本大大降低了
➢ 与基金超市和基金捆绑销售等纯销售计划不同的是，FoF完全
采用基金的法律形式，按照基金的运作模式进行操作
➢ FoF中包含对基金市场的长期投资策略，与其他基金一样，是
一种可长期投资的金融工具
比单一类型基金风险小
面对市场上几百种基金，个人挑选的
难度和风险都不小.为了规避风险,,FoF
帮助投资者一次买"一篮子基金"的
基金，通过专家二次"精选"基金
比单一基金收益率稍低
FoF投资基金中不可能全部投资股票
型基金，需配置一定的货币或债券型
基金，收益没有股票型基金的收益高
购买&赎回方式不同
有的是一个季度开放一周，有的是一
个星期开放一日，其他的时间就无法
买卖
比其它基金手续费略高
和单一基金相比，FoF的投资产品是
基金，只要是基金有的手续费均无法
避免，费率其实是在基金手续费基础
上的二次收费，简单地说投资FOF会
付出双重费用
➢ 房地产投资基金是从事房地产的收购、开发、管理、经营和营
销获取收入的集合投资制度
➢ 它可以被看成是为投资者从事其自身的资金和管理能力所不能
及的房地产经营活动的一种融资形式
➢ 发行方式：通过发行基金证券募集投资者的资金，委托给专业
团队从事房地产或房地产抵押贷款的投资
➢ 投资期限：投资期限较长
➢ 收益目标：追求稳定连续性的收益
➢ 投资者收益：主要是房地产基金拥有的投资权益的收益和服务
费用；基金管理者收取代理费用
以投资为目的的房地产投资基金的提供者之所以不采用"单个投
资制度"直投，通过"集合投资制度"间接从事房地产投资，
➢ 是因为房地产投资基金具有流动性高、变现能力强
➢ 集合投资、专家管理
➢ 分散风险、降低交易成本
➢ 运作规范的特点
经营风险
政策风险
利率风险
管理风险 通胀风险
流动性风险
环境风险
财务风险
非常重要
职业投顾
专业意见
帮助决策
交易便利
资产分散
流动性
风险性
稳健性
回报性
股票型基金、FOF基金、ETF指数基金
股票型基金、ETF指数基金
股票型基金、FOF基金、ETF指数基金
ETF指数基金、债券型基金、股票型基金
债券型基金、房地产基金
股票型基金、ETF指数基金
第二部分《销售技能篇》
快速找到目标群体
K出客户关键信息
首次拜访前准备
销售动作实操
捕捉成交信号
01快速找到目标群体
游走在美国名利场上的中国"虎妻"
默多克传媒帝国背后的"极品"女人
2011年全球十大超级富豪太太第五
2010年全球十大超级富豪太太榜首
默多克集团形象大使
亚洲外交官美誉
邓文迪的"头衔"
你的兴趣，我的爱好
我们是同类
人际关系的根本
在于你有多大可交换价值
驴友团潜在客户购车团 驴友团
◆提供价值交换信任
◆整合资源隐蔽待机
◆突破关键（人）利益捆绑
◆乘势而上以点带面
◆隐蔽企图同流合"舞"
02K出客户关键信息
由大到小
由粗到细
提炼出客户需求
话题设计
宽进细出
客户可聊
你能根据下列场景，设计宽进
细出的话题吗？
看到带了一条好看领带
客户有个手串
家里养了宠物
喜欢带小孩旅游
不同类型金融公司金融
产品？
同类型投资过金融产品？
是否考虑在我司扩展投
资产品线
是否考虑追投在我司投资金融产品
目前我司的投资金融产品
期望在我司投资
权重提高投资占家庭权重
提高浮动类资产权重
希望在我司资产
配置类别配置债券、股票、基金、
衍生品工具、固守/浮动
类收益产品
期望配置浮动收
益类品种占比调节固守浮动比例
对照市场标的
投顾最喜欢的客户 有购买意愿但到期
意愿强快到期资金少
按资金到位时间
按转介绍
按总资产量
按追投量
按投资需求
按关系亲疏
按满意度
按融资量
按投资比重
其它需求
03首次拜访前准备
展示个人魅力
人 文 情 怀
职 业 素 养
个 人 风 采
A建立积极心态
了 解 客 户 想 法
发 现 客 户 迫 切
提 出 合 理 建 议
B确定首访目标
基 本 不 反 感
愿 意 再 交 往
努 力 收 信 息
C观察客户反映
探 讨 投 资 理 念
沟 通 交 流
了 解 客 户 性 格
D
主观方面
客户方面
拜 访 计 划
客户方面
拜访客户计划
⚫ 增进了解
⚫ 加深互信
⚫ 接触决策者
⚫ 购买动机
⚫ 购买具备条件
⚫ 集体决策
⚫ 个人决定
⚫ 朋友意见
⚫ 跟风购买
影响购买主要因素进一步求证事项拜访达成目的
销售活动
42
客户基本情况
⚫ 购买目的
⚫ 投资或购买经历
⚫ 风险偏好
⚫ 承受风险能力
⚫ 熟悉客户行业周期
购买产品或服务希望解决问题
⚫ 资产增值
⚫ 赚钱通道
⚫ 财富传承
⚫ 资产转移
⚫ 规避监管
客户对接人基本情况
⚫ 职业、收入
⚫ 家庭投资背景与经验
⚫ 成员性格
⚫ 承受损失能力
⚫ 利益相关者态度
04销售落地实操
突破陌生拜访关卡
帮助新人破"蛋"
不要被客户伪需求迷惑
二次见面秘籍
学会讲故事
见KP
过门卫 绕前台躲狼狗防保安
陌生拜访五大障碍
销售人员"不愿意"去拜访客户重要原因
勤奋+概率，三步一杀
做计划
帮着新人做拜访计划，划分到周
抓落实
按计划每天拜访足够客户量，晚上回公司分析，从中挑出30%做为下
周二次回访的目标，再判断客户需求与疼点，第三周作为close对象；
第四周机动
勤跟踪
在可能情况下，打电话帮听发现话术缺陷；陪访，现身说法，让新人
在实践中学习
• 做计划
• 抓落实
• 勤跟踪
成功总在拐角处！不能放过每一次成功机会！
如果你们价格与隔壁老王家一样就好了
现在手上没有进货需要，等要货找你
我们还能就合同条款在讨论一下吗？
支付条件是否还能讨论？
交货周期太长了，不能满足我们的供货要求
咋办呢？
《当幸福来敲门》威尔·史密斯、贾登·史密斯、桑迪·牛顿等
主演的美国电影。
影片取材真实故事，主角是美国黑人投资专家克里斯·加德
纳。影片讲述了一位濒临破产、老婆离家的落魄业务员，
如何刻苦耐劳的善尽单亲责任，奋发向上成为股市交易员，
最后成为知名的金融投资家的励志故事。
影片获得2007年奥斯卡金像奖最佳男主角的提名。
好销售就是故事高手
一流销售卖远景（故事）
三流销售卖产品
二流销售卖方案（解决）
05捕捉成交信号
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原则上同意签
署合同
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