（报告出品方/作者：复星财富，李晓翀，刘斌）
01、行业分析
行业分析-智能手机
发展趋势：全球智能手机渗透率已达到较高水平，2017年出货量见顶后从增量市场变为存量市场，目前竞争格局较为稳定，已形成三星、苹果加上国内主流 手机厂商为主导的格局。随着手机创新乏力，用户换机需求降低，根据Counterpoint，全球手机用户平均换机周期已超31个月，远超此前业内普遍认同的18- 24个月。短期来看，手机高端化和5G手机渗透率的提升会提高手机ASP，同时智能手机渗透率较低的新兴市场仍存在较大机会。
市场规模：根据Counterpoint，全球智能手机出货量在2017年达到顶峰，年出货量为15.66亿台，此后逐渐成下滑趋势，2022年全球出货量为12.27亿台， 2017-2022年CAGR为-4.8%；从销售额来看，近五年波动较大，随着5G手机出货量占智能手机总出货量的比重逐年提升并于2022年1月首次超过4G手机出货 量占比，手机APS提升显著，2021年全球智能手机销售额达4480亿美元。
竞争格局：经过数年的行业洗牌和整合后，行业集中度不断提高，目前全球前五大厂商几乎占据70%的市场份额。三星凭借机海战术，产品覆盖高、中、低 端市场，2011年之后始终保持全球市占率第一；苹果在华为无法获得先进制程芯片代工后抢占部分华为高端市场份额，市占率在2019年下滑至全球第三后于 2020年重回全球第二，而国内小米、OPPO、VIVO则位居3-5名；华为由于被美国制裁，无法获得代工厂代工高端芯片，手机业务下滑明显，已退出前五大 厂商行列。
高端市场： 结构：根据Counterpoint，对于平均售价大于等于400美元的高端智能手机，其ASP在2022年Q2达到780美元，同比增长8%；从结构来看，ASP ≥600美元的 智能手机占高端手机市场比重从2021年Q2的64%提升到2022 Q2的75%；400美元 ≤ ASP ≤599美元区间的智能手机占比下滑明显；智能手机高端化进程显著。 格局：苹果始终保持在高端智能手机市场的稳定份额，占比在2022年Q2达57%，同比提升1个百分点，且明显拉开与三星等其他厂商间的差距。国内厂商如 小米、OPPO、vivo由于在早期主打中低端市场和性价比，在高端市场开拓方面较为困难。
行业分析-平板电脑
发展趋势：回顾平板电脑发展历程，苹果于2010年发布第一代iPad后，各厂商纷纷跟随发布新产品，行业在2010-2013年爆发，根据Gartner，平板销量从 2010年的1760万台增加到2013年的1.95亿台，期间CAGR为123%；2014年全年销量增速大幅放缓，根据IDC，2014年全球平板销量同比增加10.5%，2015年开 始销量出现负增长。随着手机朝向大屏化发展，越来越多消费者选择大屏手机而减少对平板的需求。未来预计行业周期性会不断加强。
市场规模：根据IDC，全球平板电脑出货量在2022年达1.63亿台，同比下滑3.3%；总体来说，出货量呈现上下波动，近五年来看，2017-2019年呈现下降趋势， 2020-2021年受疫情影响，居家办公、远程教育等新模式带动下游需求增加，为平板电脑出货量的回暖提供动力，2022年行业在经历两年的上行后开始下行。 竞争格局：行业集中度高，前五大厂商占据全球75-85%的份额；其中苹果一家独大，占据全球约三分之一的份额，其市场份额在2022年Q4一度达到49%； 三星作为追赶者始终保持市占率第二的位置，亚马逊、华为、联想的市场份额分占3-5位。
行业分析-PC
发展趋势：PC行业发展较为成熟，出货量呈现出一定的周期性。受疫情影响，下游需求得到刺激，2020年出货量呈现较快增长；随着通胀加剧和全球经济疲 软，进入2022年后PC行业疲软的态势愈发明显，根据IDC，PC产品的ASP从2020年Q1开始连续五个季度上涨并在2022Q1达到910美元的峰值，而ASP在2022 年Q2则出现下降，厂商不得不通过价格优惠来降低库存。预计2022年下半年和2023年PC行业仍会经历下行。
市场规模：根据IDC，2022年全球PC出货量为2.92亿台，同比下滑16.5%，在2021年高增长后回落。分季度看，2022年Q1、Q2和Q4出货量环比均呈下降趋 势，2022年Q4出货量为6720万台，环比下降9%。 竞争格局：行业集中度高且格局稳定，前五大厂商合计占据约75-80%的份额，联想、惠普、戴尔等传统PC厂商占据前三甲，2022年Q4三家厂商的市占率分 别为23%、20%、16%，苹果以11%的市占率位居第四。
行业分析-可穿戴设备
发展趋势：根据前瞻产业研究院，2020年全球可穿戴设备市场中，耳戴设备占59.14%，手表占 23.08%，手环占17.08%，其他占比0.70%。由于可穿戴设备市场种类较多，因此行业参与者众多， 大厂往往涉足可穿戴设备市场的各个领域，而中小厂商往往专注于某一细分领域。可穿戴设备作为 万物互联的重要一环，和手机等设备形成互联后将提升使用体验，同时随着运动健康检测等一系列 功能的丰富，推动整个行业平稳较快发展，智能手表对智能手环的替代将会持续。
市场规模：根据IDC，2022年全球可穿戴设备市场出货量为5.16亿台，2016-2022年CAGR为30.39%， 市场空间持续扩大。 竞争格局：和智能手机、平板电脑、PC相比，可穿戴设备行业集中度相对偏低。根据IDC，2021年 行业CR5为62%，其中苹果以30%的市占率稳居龙头地位。细分来看，根据Canalys，2022年Q3 TWS领域CR5为53%，苹果市占率为31%；根据Counterpoint，2022年Q4智能手表领域CR5为66%， 苹果市占率为43%，在主要的两个细分领域内苹果的市占率遥遥领先于同行。
行业分析-服务（应用商店）
发展趋势：随着智能手机的普及，全球应用商店市场发展迅速，应用程序开发者规模和APP下载量总体呈上升趋势，根据APP Annie，2017年全球APP下载量 为1781亿次，2020年为2180亿次，期间CAGR为6.97%。应用商店的商业化持续推进，苹果、谷歌、微软等应用商店平台提供商针对开发商均推出佣金制度， 对于平台交易额进行抽成。整体行业毛利率较高，预计未来随着应用商店内人均消费的提高，行业持续向上态势。
市场规模：根据APP Annie，全球应用商店用户支出规模稳步增长，市场空间巨大，2017年规模为817亿美元，2020年规模提升到1430亿美元，2017-2020年 CAGR为20.51%。根据Sensor Tower，2025年全球移动应用程序的支出将达到 2,700亿美元，2021-2025年CAGR为21.5%。 竞争格局：根据Sensor Tower，全球主要应用商店提供商为苹果的App Store和谷歌旗下的Google Play，从收入对比来看，App Store创收能力明显强于 Google Play，2020H1收入为328亿美元，同期Google Play收入为173亿美元。
行业分析-AR&VR
发展趋势：随着技术的日渐成熟以及晕眩感等产品问题的改善，行业进入发展的高速期。 1）AR：早期主要应用在B端，面向企业客户，之后向C端渗透，手机APP上的入门级AR 已经得到推广；2）VR：面向C端消费市场的潜力相较于AR更大，其提供的沉浸式体验 可以广泛应用于游戏、影视、购物、旅游等场景，主要以头显等硬件设备为主。
市场规模：根据Statista和36氪，全球AR&VR行业市场规模2021年达约48亿美元，2024 年预计达到122亿美元，2021-2024年CAGR为36.5%，未来行业增速高且成长性好。 竞争格局：2020 Q4以来，行业集中度显著提高，Meta一度成为垄断行业的主要力量。 按出货量计，根据Counterpoint，Meta在2022 Q2市占率达到66%，CR3从2020 Q1的 47%上升到2022 Q2的86%；字节跳动旗下的Pico依靠TikTok的巨大流量优势，不断推出 新产品，市场份额提升较为显著，逐渐成为不可忽视的一股力量。
行业分析-智能汽车
发展趋势：汽车产业电动化、智能化、网联化、共享化的变革是大势所趋，以智能驾驶、智能座舱为核 心的智能网联汽车的出现推动汽车从交通工具向移动智能终端发展，智能驾驶从低级别向高级别渗透的 趋势不会改变。根据RolandBerger，2020年没有装配ADAS（自动驾驶辅助系统）的车型渗透率为42%， L1级别的智能驾驶渗透率为48%，L2/L2+级别的渗透率仅为10%；预计到2025年，无ADAS车型渗透率 将会降至14%，L1和L2/L2+级别的渗透率将会分别提升至40%和36%，同时L3级别的渗透率达8%。
市场规模：根据观研天下，2021年中国智能网联汽车市场规模为1650亿元，预计 2025年达4999亿元，而中国网联汽车市场规模占全球市场比重将会从2021年的41%提升至2025年的 55%，据此可推算出2021年全球智能网联汽车市场规模为4024亿元，2025年将达8927亿元，2021- 2025年CAGR为22%。 竞争格局：根据Cleantechnica，从2022年新能源汽车竞争格局来看，比亚迪和特斯拉分别以18%和13% 的市占率位居全球第一和第二的位置，CR5=53%，行业集中度相对偏低。特斯拉全系配备L2级别的自 动驾驶能力，在汽车智能化领域有较强竞争力。
02、公司基本情况
基本面分析-业务分类
业务结构：产品+服务双轮驱动。产品业务方面，苹果主要推出iPhone/iPad/Mac/Wearables, Home & Accessories，2022财年占总营收的比重分别为 52%/10%/10%/7%20%；手机业务作为苹果的起家业务，多年来始终占据过半营收。服务业务方面，其营收占比不断提升，从2013财年的9%提升到2022财 年的20%。 区域占比：以美国市场为基本盘，各区域稳定发展。分区域看，美国市场贡献营收比重始终位居第一，近十年来保持在40%-45%的区间范围；欧洲和大中华 区的营收占比位于二、三，2022财年占比分别为24%和19%；日本和亚太其他地区的营收占比始终保持在高单位数，占比较低。
主营业务回顾及分析-iPhone
iPhone作为苹果的核心业务，2022财年贡献营收达2,055亿美元，2013-2022财年 CAGR为9.4%，是智能手机渗透过程中的主要受益者之一。自2007年推出iPhone 以来，其市场份额不断攀升，根据Counterpoint，2007-2011年，iPhone全球市场 份额从3%提升至18%，此后随着华为等国内厂商的异军突起，公司所占份额在 2012-2019年间呈现出波动向下的趋势，但随着行业洗牌后格局稳定，2020年起 iPhone的份额重新步入上行通道。 根据IDC，按出货量计，2022年Q4苹果占据全球24.1%的市场份额，较2021年Q4 同期的23.1%提升1个百分点。回顾iPhone的发展历程，2007年推出初代iPhone后，截止2022年，已迭代至第16代产品iPhone 14系列，产品种类也在不断丰富，大屏化成为趋势。苹果自第4代iPhone 4开始搭载自研A系列芯片，完全摆脱此前以来三星芯片供应的依赖，芯片制程跟随摩尔定律不断优化，从初代A4的45nm制程提升到 A16的4nm制程。从A11系列开始，苹果在芯片中引入人工智能和机器学习相关区域，提升AI能力。
横向对比看，综合第三方测评机构的跑分结果，2022年苹果最新推出的自研A16处理器在2022年手机SoC性能测评中位居榜首，而苹果在2021年推出的上一 代A15处理器位居第二，和高通、联发科等厂商的旗舰SoC处于同一水平。 纵向对比看，自研芯片的初期，新一代芯片性能较上一代芯片能提升2倍，随着摩尔定律和工艺演进放缓，芯片性能提升也相应放缓，根据安兔兔，搭载A16 的iPhone 14 Pro较上一代搭载A15的iPhone 13系列综合性能有18.8%的提升，其中GPU提升28%，功耗降低20%。
iOS构筑iPhone核心生态壁垒。苹果于2007年首次发布iOS系统并逐年更新，已从初代的iPhone OS迭代到最新的iOS 16版本，保持1年1迭代的频率。 iOS由于是苹果自研操作系统，结合其自研芯片，形成了软硬件的高度协同、兼容和生态闭环；而使用Android系统的手机厂商众多，需要适配不同型号的处 理器，对于软硬件兼容的成本和实际效果难以同苹果并肩。 使用体验上，iOS由于是封闭的系统，对于手机安全性更有保障，通过沙盒运行机制限制应用程序对手机信息的任意读取；同时优化后台进程提高运行效率， 在手机锁屏后后台应用被暂停，而再次唤醒后后台会重启。而早期的Android碎片化严重，在使用一段时间后易出现手机卡顿现象，对手机的安全性保护较差， 在口碑上较iOS差距甚远，而苹果早期在iOS上的成功也为其在智能手机渗透的初期积累了大量黏性强的客户。
主营业务回顾及分析-Mac
Mac业务营收在2022财年达到402亿美元，2013-2022财年CAGR为7.2%。 根据IDC，2022年Q4苹果Mac在全球PC市场的市占率为11.2%，2021年Q4同期市占率为8.2%，同比提升3个百分点。 苹果于2020年推出第一代适用于PC的自研CPU芯片M1，并于2021年推出M1 Pro和Max，提升性能并面向专业用户，2022年推出M2系列，并通过Chiplet的形 式将两颗M1 Max堆叠成M1 Ultra以实现性能的翻倍。从实际表现看，苹果M系列芯片在续航方面表现优异，对标英特尔的部分系列具备一定优势。 苹果于2001年发布适用于PC端的操作系统MacOS，避免了对Windows的依赖，至今已迭代至MacOS13，同自研M系列芯片的软硬件结合，共同打破Wintel 联盟（Windows+Intel）对行业的垄断。
主营业务回顾及分析-可穿戴设备
苹果可穿戴设备业务主要由智能手表、TWS耳机以及其他设备构成。2022财年贡献营收412亿美元，2012-2022财年CAGR为17.0%。 智能手表：2015年首次发布Apple Watch，在苹果品牌的加持下，不断迭代完善，丰富产品功能，保持卓越的外观设计，在用户交互和使用体验上不断提升， 收获市场的认可。苹果初代智能手表沿袭部分手机功能，主打通用性；在后续发展中，新产品逐渐向专业健身和健康检测等专业化领域拓展，并自研算法， 打造出差异化风格。 TWS耳机：2016年发布初代AirPods，苹果的入局，引领了TWS耳机的发展，此后其他手机厂商纷纷跟随推出自家产品，而苹果作为龙头，先发优势明显。 其在行业内率先采用SiP先进封装以及软硬结合板，在耳机降噪领域走在前列，同时作为iPhone的生态产品，具有较强的黏性。
主营业务回顾及分析-服务
苹果的服务（Service）业务自2013财年以来始终保持平稳较快增长趋势，2022财年营收达 781亿美元，2013-2022财年CAGR为19.2%，成为拉动公司整体营收的重要推动力。 服务业务具有高毛利率属性，盈利能力强于产品业务。2017年财年以来，苹果服务业务毛利 率始终高于产品业务且差距不断拉大，2017财年服务业务毛利率为55%，产品业务毛利率为 36%，差值为19%；而2022财年服务业务毛利率已持续提升至72%，同期产品业务仍维持在 36%，差值扩大到36%。 服务业务起步较晚，但凭借强大的盈利能力和较快的增速，对总毛利润的贡献比例呈上升趋 势。2017财年服务业务对毛利贡献比例为20%，这一比例在2022财年被提升至33%。
主营业务回顾及分析-MR
苹果在MR领域的布局超过10年之久，至今在相关领域已累计获得超过5,000个专利，拥有超过2,000人的技术团队。 通过并购的方式，苹果快速积累了与MR相关的技术积累；自2010年以来，苹果展开了数十次相关并购，收购了包括涉足面部识别、3D传感、激光传感、移 动定位眼球追踪、图像识别等诸多领域的公司，技术实力实现弯道超车。 苹果将在今年春季，也就是6月举行的年度开发者大会之前发布其首款定位于高端的MR头显设备。
03、竞争优势
核心竞争力1：技术实力雄厚，多年来始终领先同行
苹果以技术起家，对于研发和创新格外重视，坚持自研核心硬件和软件，在减少对供应商依赖的同时将自研能力培育成公司的竞争优势和产品亮点。苹果拥 有业内领先的手机SoC，友商最新款的高端芯片往往只能和苹果上一代处理器相比较。苹果独特的相机算法更好的还原现实世界的真实色彩，拍照和摄像效 果远远好于友商高像素镜头的最终效果。而iOS系统的流畅度体现了苹果在操作系统领域的深厚积淀。 从研发费用来看，苹果2021年研发费用为231亿美元，2021年在全球主要ICT公司中研发费用开支排名第四，仅次于亚马逊、谷歌、Meta，领先微软、华为、 三星、英特尔等科技巨头。
核心竞争力2：苹果生态体系提升品牌力，用户黏性强
生态体系：苹果各类型产品间均可实现高度互联互通，例如iPad和Mac互联后可视作Mac的第二块显示屏，iPhone和Mac可进行高效便捷的信息传输；苹果 的云端服务iCloud可将所有的苹果设备在云端串联，提高用户的产品体验和使用的效率。苹果“全家桶”已成为诸多果粉的标配。 iPhone的品牌力强大，用户黏性强。2021年中国手机用户换机继续选择原品牌的比例统计中，苹果老用户继续选择苹果手机的比例接近70%，远超其他手机 品牌，排名第二的小米该比例仅仅超过40%。
核心竞争力3：供应链管理精细化，产业链议价能力强
苹果历来注重对供应链的管理，通过对供应链的严格把控，保障产能供应的确定性，也避免出现强势的供应商，以维护自身在供应链中的话语权和议价权， 成为产业链中的主导。例如从2011年的iPhone4S开始扶持索尼成为后置主摄像头CIS的主要供应商，削弱此前一直作为主供的豪威的地位。在屏幕领域，引入 京东方作为供应商，减少部分来自三星的供应需求。 扶持多家上游代工厂，并为其贡献大量营收，例如鸿海精密约57%营收来自苹果，立讯精密约74%营收来自苹果，由于该类供应商过于依赖苹果，因此失去 在产业中的议价权，而苹果在产业链中成为主导。 成为台积电第一大客户，占其营收比重约27%，通过和台积电建立密切的关系，保障了其在芯片领域的产能，以及获得台积电最先进制程工艺的优先权。
核心竞争力4：坚持高端化路线，盈利能力大幅领先
苹果主打高端化产品，摒弃类似于三星的“机海战术”，只做精品。消费电子不同于汽车，多数单品价格位于一万元人民币以下的区间，高端消费电子品的价格仍能为大多数消费 者所承担，面向的目标用户群体相对而言更为广泛。苹果的手机、平板、PC、可穿戴 设备均定位高端，且严格控制新品发布的频率，而三星等厂商在高端产品领域更偏好 “双旗舰”或“多旗舰”的模式，易导致额外的设计和研发成本以及消费者的选择成本，同 时造成消费者的审美疲劳。根据Counterpoint，从出货量看，2022年苹果所占全球智能手机市场份额仅为18%，但 受益于高端产品加持下的高ASP优势，从营收指标看占据48%的市场份额，高端化的溢 价效果明显。 根据Counterpoint，2022年苹果占据全球智能手机行业营业利润的比重达85%，为历年 来最高值，市场的主要利润被苹果一家收入囊中。
报告节选：
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精选报告来源：【未来智库】
