本周，全球奢侈品巨头LVMH成为欧洲首家市值突破5000亿美元的企业，也是欧洲唯一一家被列为全球前十大公司的公司。
过去二十年全球个人奢侈品消费市场发展
全球奢侈品市场细分领域，个人奢侈品消费市场居第二，仅次于豪车市场
LVMH的崛起是对过去十年奢侈品行业惊人发展和强劲韧性的证明，由于美国市场的大规模扩张和中国快速增长的中上阶层的消费驱动。今年，公司老板阿尔诺成为世界上最富有的人，超过了特斯拉的埃隆·马斯克和亚马逊的杰夫·贝索斯。金融危机、新冠、地缘政治动荡、恶性通货膨胀和生活成本的压缩几乎没有削弱奢侈品行业的崛起，这个行业包括个人奢侈品和消费体验（包括旅行和酒店）。在2020年初全球疫情封锁的情况下急剧收缩后，奢侈品行业在2021年迅速反弹至1.15万亿欧元（原因包括购物者的积蓄和政府支票的自我放纵）。根据咨询公司贝恩的估计，2022年奢侈品行业依然有19%至21%的增长率，再次超越了预期。
其中，LVMH一路领先，甩开了竞争对手。该集团股票从2010年初的81欧元飙升至本周的900多欧元。在4月份的股东大会上，当被问及是否考虑拆分股票以使公司更易于购买时，阿诺特否决了这个想法。“我会让你失望，但吸引力与价值成比例，”他说。“LVMH的股票也是奢侈品。”
但随着担忧全球经济衰退的影响仍在持续，奢侈品行业的增长能否继续如此顺畅？这一切都取决于美国和中国，这两个奢侈品的双引擎，也是其最大的消费市场。
大多数奢侈品公司去年年底在中国的业务受到了新冠疫情最后一击的打击。但是，LVMH和Hermès这两个市值最大的奢侈品集团的第一季度销售数据表明，中国从疫情封控的影响中恢复的势头已经开始，并预计随着旅游业的复苏在下半年加速。
“中国消费者曾经占到奢侈品收入的约三分之一，”Pictet Asset Management的高端品牌主管、包括LVMH、Richemont、Hermès和Moncler在内的奢侈品集团股东Caroline Reyl说道，“在疫情期间，这一比例下降到了约20%。没有理由不回到三分之一。”
分析师们对美国增长放缓更为谨慎。摩根士丹利预计，2023年美国和欧洲的奢侈品支出将下降低至个位数。
经过多年的非凡增长，分析师和投资者认为，一定程度的缓和是可以预期的。“奢侈品将继续以中高十几的速度增长吗？不，这不是逻辑，”汇丰银行全球消费品和零售业研究主管Erwan Rambourg说，“你会看到某个阶段的放缓。”
即使是这种缓慢的调整也可能是适度的；他预计该行业今年的增长率将在百分之十几，并在2024年增长10％。这在一定程度上是由于它的全球吸引力；摩根士丹利预测2023年中东的消费支出将增长15％，而韩国和日本的消费支出将增长个位数。
“奢侈品部门是少数真正全球性的部门之一，成功的品牌在任何地方都成功，”花旗银行全球奢侈品业务主管Roberto Costa表示。“像普拉达这样的公司，不论在美国，还是中国和阿根廷的人们都知道它。因此，如果某个地方的需求不足，其他地方就会有需求。”
然而，并非所有奢侈品品牌都是平等的。尽管该行业的顶端——由路易威登，迪奥，开云集团旗下的古驰和独立品牌香奈儿和爱马仕领导——预计将在全球范围内继续前进，但暴露于更广泛的中产阶级的较弱和更中档的品牌，如Coach和Ralph Lauren，开始感受到一些压力。
“这不是关于地区，而是品牌和公司的实力，”巴克莱投资银行消费和零售EMEA主管Enrico Massaro说。“增长不均衡地分配给最强劲的品牌，已经有一段时间存在分化，这种情况将继续。”
贩卖欲望
Petit Sac Plat包的售价约为1500欧元，被视为路易威登的经济款，旨在吸引像Sharon Wong这样的中产阶级买家。
正是像她这样的消费者，而不是超级富豪，推动了该行业的增长，将路易威登打造成年收入200亿欧元的全球第一豪华品牌。
LV销售收入和毛利率双双强劲增长
“我们不是将产品卖给富人，而是卖给有钱想犒劳自己的人，” LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony说。“优势在于这一群体比超级富豪大得多。我们认为中上层阶级将继续繁荣，我们将为他们量身定制产品和营销。”
中产阶级的定义因国而异，但其增长最为显著的是在中国。保守估计，2018年中产阶级人口约为3.5亿人，占人口的25%左右，超过美国的整个人口，而在千禧年之交，中产阶级人口仅占人口的1%左右。
尽管人数少得多，但富裕阶层也大幅增长，并对奢侈品产生了兴趣，这使香奈儿、迪奥和爱马仕等品牌——它们的标志性手袋售价超过2万欧元，通常只能在漫长的等待名单上等待购买——得以飞速增长。
“10或20年前，我们无法相信这些品牌能够在其独特性的基础上实现这样的增长......但我们处于一个增长的市场，” Guiony说。
随着中国对该行业的关键增长市场逐渐走出新冠疫情的影响，这种需求似乎正在重新升温。在中国社交应用“小红书”上，成千上万的用户发表博客文章，抱怨全国各地香奈儿商店手袋短缺和长队等问题。
那些抱怨并没有阻止住明友。这位33岁的科技工作者居住在南方城市深圳，并要求以化名方式被识别。她表示，在三月底，她试图买到一只备受追捧的香奈儿包包，但发现已经售罄了。
“然后我转向爱马仕。但我错过了我最喜欢的爱马仕包，只是因为我比另一个顾客晚到了15分钟，”她说。最后，她选了一条来自这家历史悠久的巴黎品牌的手表表带和领带，总共花费了6100元人民币。
为了培养这种欲望，奢侈品行业限制了某些产品的供应。但为了尽可能地占领市场，顶级品牌也增加了“可负担”商品的种类，价格不超过约3000欧元，并同时提高了其高端产品的价格，以培养独特感。巴克莱估计，LVMH去年总体上将其价格提高了约8％，但不同产品和品牌的程度有所不同。
据汇丰银行称，开云集团旗下的葆蝶家将其盒子包的价格在去年10月至今年1月之间提高了12％，至约2000欧元。同时，香奈儿提高了一些包包的售价，自2019年以来，涨幅高达74％，引起了顾客的反感，该公司辩称，材料成本和保证制造质量的成本已经上涨。
全球各大区域奢侈品销售情况
“奢侈品行业，特别是其核心类别的配饰和皮具，正在通过提价实现“提高”策略，” Bain零售与奢侈品执行副总裁Joëlle de Montgolfier说。去年，皮革制品销售增长的70％可以通过价格上涨来解释，“只有很小一部分可以通过销售数量来解释”。
这些上涨的证明表明Arnault的理论是正确的，价格上涨并没有减少人们的欲望。 “到目前为止，在这个行业里，需求的弹性并不大，”Citi的Costa说。“价格的天花板是：只要有质量和体验，人们就会接受。”
乌云密布
奢侈品的前景并非完全是一片蓝天。在几年的价格上涨支持下，一些成本开始回升，并预计在未来一年内将抑制利润增长。
例如，为了保持薪资竞争力并奖励员工在利润繁荣的一年中的表现，Hermès去年给员工涨了约7％的工资。
这可能会导致“今年轻微的利润压力”，Citi的Thomas Chauvet说。“尽管在Covid开始时，谁会认为利润会上升而不是下降？”
还有迹象显示，奢侈品最大市场美国的势头开始放缓。Kering的销售业绩在全线产品上都比LVMH或爱马仕要弱，美国销售在2023年的前几个月下降了。LVMH的销售增长在今年头几个月也趋缓，但仍以8%的速度增长。汇丰银行的朗伯格指出：“按地区划分，美国预计增长最慢，尽管比我们预想的更有韧性。”
这种回落在拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的首席执行官帕特里斯·卢韦特(Patrice Louvet)所称的“价值导向客户”中更为明显，他们往往在该品牌的折扣店购物。像其他专注于美国的高档奢侈品牌Coach一样，这家奢侈品供应商的增长速度在第一季度放缓。
“我们看到这个群体受到了更多的压力，”他说。“这类消费者感受到了通货膨胀的影响，更加谨慎。”
他表示，这意味着放弃更加轻浮的购买，转而购买“核心”物品，如毛衣、棉质和麻质牛津衬衫以及运动外套。“人们仍然需要购买衣服。”
然而，在阿尔诺家族的LVMH，派对似乎还远没有结束。
在过去的两周里，路易威登推出了以演员和歌手Zendaya和足球明星Lionel Messi为特色的光鲜亮丽的新广告活动。美国说唱歌手Jay-Z在阿尔诺家族创办和支持的巴黎路易威登基金会举办了一场音乐会，LVMH首席执行官Bernard Arnault、蕾哈娜和碧昂丝均有出席。
随后，蕾哈娜拜访了巴黎总部，讨论了她旗下的LVMH控股文化美妆品牌Fenty，而路易威登将在本周将时尚界人士飞往首尔，为由热门反乌托邦电视剧《鱿鱼游戏》的导演策划的女装晚装展举办试映秀。
不过，阿尔诺本人将不会出席；他将在纽约出席蒂芙尼旗舰店的重新开幕。LVMH在2021年以158亿美元的价格收购了这家著名的珠宝商，这是该公司有史以来最大的收购。
该公司并未公布具体数字，但据一位接近该公司的人士称，这次翻新是“奢侈品历史上最大的投资”，超过了迪奥在巴黎蒙田大道的旗舰店改造工程，该店于2022年重新开业，包括一个博物馆、两家餐厅和一个用于接待VIP购物者的私人公寓。
然而，在法国，这种奢华炫耀并没有被忽视，Arnault长期以来一直受到批评，被认为是不平等的象征。在数月的示威活动中，反对法国总统马克龙计划提高退休年龄的抗议者呼吁对Arnault和法国的亿万富翁阶层征收更高的税收。
但奢侈品公司辩称，它们是法国经济的关键，是大型雇主、纳税人和增长驱动器。自去年第四季度以来，法国CAC40交易所的约三分之一的涨幅来自于对爱马仕、开云集团、LVMH和美容集团欧莱雅日益增长的投资者兴趣。
Arnault说：“有人说这是法国的耻辱，所有这些大型奢侈品集团生产无用的东西，所以我们应该摆脱它们。但我们在法国雇佣多少人？奢侈品行业雇佣了100万人。”他接着声称：“我们缴纳的税金是法国所有公司中最多的。”
只要存在一个与整个经济波动无关的日益富裕的全球人口，像LVMH这样掌握利用这一人口的技巧的公司将受益。
在这个时刻，唯一可能影响2023年前景的事情是“一个来毁掉聚会的大型外部事件”，瑞银财富管理公司的Reyl说，她预计增长将在2024年和2025年“高个位数”回归正常。
她补充说：“在困难时期，奢侈品消费者不会降低消费，他们只会购买更少的产品。”
