永辉超市错位竞争解决异地扩张难题
永辉超市错位竞争解决异地扩张难题 更新时间：2010-12-18 7:56:15 证券时报记者 文 泰
目前，中国超市企业面临的最大问题就是异地扩张的问题。而永辉超市选择生鲜为切入点是其跨区域成功的关键。
许多超市连锁企业在自己传统优势区域的经营状况还不错，可是一旦跨区域发展就会出现水土不服的状况。申银万国研究员金泽斐指出，超市异地扩张的难题主要是因为国内日用消费品代理商区域分割的缘故。国内制造商为推销其产品，一般在每个省指定一个代理经销商，具有排他性。原有地区的人脉资源和优惠政策在新拓展地区的经营活动中不再存在。
生鲜类商品避开了区域分割的商品流通格局这一制约中国超市业态扩张的最大难题。生鲜农产品在品牌、规模、分销渠道方面与日用消费品的重大差异，使得以生鲜产品为主要经营品类的超市企业在异地扩张难度上要远远小于日用消费品类的超市企业。
目前，我国农产品通过超市销售的比重为30%左右，而发达国家普遍已经达到70%。相比之下，我国农产品通过超市渠道零售的发展空间异常广阔。生鲜超市相对于农贸市场具备购物环境、服务质量、食品安全等多方面的优势。直采比例高的生鲜特色超市更具备差异化竞争优势。以生鲜农产品经营为特色，吸引客流，带动日用百货和服装鞋帽销售，既有传统农贸市场生鲜产品品种齐全、价格实在的优势，又有现代超市舒适的购物环境和一站式服务。
同时，在网络购物日益侵蚀传统卖场市场份额的时代背景下，以生鲜类产品作为主打产品，可以较好地避免其冲击效应。金泽斐分析，生鲜类产品消费主体为家庭长辈，对网络购物接受程度小；另外生鲜类产品大多需要亲自挑选，不宜保存、运输，消费周转率快，也不具备网络购物的条件。永辉超市以解决百姓的“菜篮子”问题为切入点的战略方向目前基本不受网络购物影响。
中信建设研究员张新红认为，一般来说，在门店不足200家的时候便进行全国多个省市同时布局具有一定的风险。不过，目前来看，永辉超市生鲜经营的魅力似乎能抵抗分散扩张带来的规模优势下降的风险，成为一个成功的特立独行者。而上海一位不愿透露姓名的研究员评价，由于中国现阶段城市化滞后的特殊国情，“农改超”超市的生鲜产品市场份额或许达不到发达国家超市的平均水准。现阶段应将该类型超市的发展重点布局于区域性的经济中心城市。可以看出，除大本营福建外，永辉超市的发展重点区域也选择了成渝经济区的重庆、北京、以及长江经济带的安徽等地区。上述研究员认为，永辉超市最大的竞争优势还在于其长年培养和积累了国内规模最大的生鲜产品采购团队，这是其给竞争对手设置的最为重要的限制门槛。
永辉超市董秘办人士在接受记者采访时介绍，公司在进行区域性扩张的过程中，首先会安排总部地区较有经验的生鲜产品采购人员到当地进行员工培训，同时在随后的经营过程中提高员工业务水平，壮大采购人员队伍，这是公司的经营特色之一。
中金公司研究员钱炳也认同其观点。他举例，目前该公司超市中生鲜及加工类商品占比达到51%，明显高于同业20%-30%的水平。公司在全国的生鲜采购人员超过700人，占全部1300人采购队伍的54%。由这个专业化队伍打造的生鲜研发中心掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，从而可以根据生鲜农产品生产和消费的地域差、时间差和季节差，在全国按品类进行调节性采购。
